Cátedra sobre cómo promocionar un destino turístico

Por Cámara de prestadores Turísticos

En el marco de la Primera Conferencia Regional sobre las Comunicaciones en el Turismo de las Américas, (Tourcom), el secretario general de Turismo de España dio cátedra sobre la forma de promocionar un destino

EL sol de Joan Miró ya es una marca registrada de España, la imagen que identifica al país en el mundo. El trabajo por posicionarla llevó años, pero sin duda rindió sus frutos. Así lo confirma una encuesta no inducida rea­lizada hace un año y me­dio en los mercados britá­nico, alemán y francés, los más importantes para ese destino, donde los sujetos reconocieron fácilmente la marca y la asociaron a tu­rismo, España y calidad. Solamente una marca su­peró el lugar ganado por España: Coca-Cola. "Nosotros supimos ins­talar bien la marca y cuan­do digo 'nosotros' quiero decir España, no el gobier­no de turno. Porque desde hace 50 años luchamos para que el turismo sea la primera actividad productiva del país, la consideramos como una verdadera política de Estado", remarcó Raimon Martínez Fraile, secretario general de Turismo de Es­paña, durante la ponencia "Creación de imagen de destinos", presentada en el marco de la Primera Con­ferencia Regional sobre las Comunicaciones en el Tu­rismo, Tourcom Américas. Con un lenguaje claro pero contundente, con ideas innovadoras que echan por tierra algunos conceptos arraigados en el imaginario colectivo del turismo, Martínez Fraile brindó cátedra ante un auditorio atento y ávido de conocer su pensamiento. "Desde el punto de vis­ta del sector público tene­mos una responsabilidad, que es la promoción y el dar soporte a las empre­sas que son las encarga­das de la venta", señaló el funcionario, quien en su discurso se dirigió a los integrantes del gobierno.

Lo hizo a través de la puesta en escena de "10 reglas" que deben conocer quienes componen el sec­tor público, "ya que las empresas se guían por el marketing privado, pero el Estado debe tener su es­trategia de promoción", agregó Martínez Fraile.

El decálogo

* Es imprescindible saber contestar las tres preguntas de oro: qué vendo, dónde lo vendo y cómo lo vendo. Es decir, elaborar un producto, estudiar en qué mercado introducirlo y evaluar las estrategias para venderlo.

* La inversión en promo­ción turística es inversa­mente proporcional a lo que se gana. De este modo, Martínez Fraile desmitificó una idea bastante arraigada y subrayó: "Cuanto más se gasta, menos ingresa. No se trata de gastar, sino de invertir bién".

Además, es indispen­sable utilizar el presupuesto en forma estratégica, invirtiendo en aquellos mercados que son impor­tantes para el destino. "Cuando se abrió el mercado chino, todos dirigieron sus miradas hacia allí, y lo mismo ocurrió con la India. Pero para España, que recibe 55,6 millones de turistas extranjeros, sólo representaría pasar de 50 mil a 60 mil visitantes, con unos costos enormes. En cambio si me dedico al mercado francés, con un 10% de ese costo puedo obtener un 50% de beneficios", destacó el secretario de Turismo de España.

El turismo nacional es esencial. "A todos nos encanta vender en Nueva York, pero hay que promocionar Buenos Aires en Rosario, San Pablo o Montevideo", explicó el funcionario.

* La distancia no son los kilómetros, sino el tiempo. "Sevilla está lejos de Madrid, pero desde 1992 está más cerca. El tren de alta velocidad une ambas ciudades en 2 horas", explicó el funcionario.

Con el desarrollo vertiginoso de los medios de transporte, las distancias no representan barreras para el acceso a los destinos. Pero es necesario contar con una red amplia para llegar a los diferen­tes lugares, tema que en nuestro país sigue sumando controversias.

* Poca publicidad y mu­cha promoción. La experiencia de Martínez Fraile como director general de Turisme de Barcelona -en 1994- confirma esta idea: del total del presupuesto de 1.000 millones de pe­setas, gastaba en publicidad sólo 3 millones, mucho más en cominicaciones positivas que llegan al consumidor final, los potenciales turistas.

* Hay que segmentar el producto. Este ítem está vinculado al "qué quiero vender". No es suficiente tener una buena marca, sino que es fundamental ; tener producto.

Además, es necesario evaluar qué tipo de producto ofrecer ya qué mercado destinarlo. Por ejemplo, "Ibiza" es un producto de sol y playa que no puedo venderlo en la Argenti­na, porque los argentinos viajan a Europa en busca de cultura", explicó Martínez Fraile, quien agregó: "Es fundamental segmentar los mercados y estudiar cada uno de ellos para ofrecer el producto adecuado", remarcó el funcionario.

* El producto prima sobre el destino. Quien viaja al Glaciar Perito Moreno no sólo va para apreciar el paisaje, sino que busca otras alter nativas originales y participativas, como trekking sobre el glaciar, degustar cordero patagónico, etc. Por lo tanto es necesario conformar productos inéditos y activos en torno a un destino.

* El precio no es determinante. El turismo es una parte esencial de los países del primer mundo y, el de las naciones subdesarrolladas, está en camino a serio. Lo determinante : es la experiencia, y la relación calidad-precio.

* La calidad no es cara ni barata. El turismo de calidad puede ser tanto el de un hotel 5 estrellas como el de una estrella, es la honestidad trascendente de lo prometido y comprado.
* El turismo es economía, generadora de pues­tos de trabajo y riqueza