El error de pensar en un recurso como si fuera producto

Por Alejandro Przybylski

Es notable como una gran cantidad de productos turísticos ofrecidos en el mercado son, en realidad, uno o varios recursos combinados: 7 Nts. en Cancún o cualquier otra playa; 4 días en alguna localidad de montaña; 3 Nts. en la ciudad X, Hotel 3*; Bus de lujo; Iguazú: Aéreo + trf in out + 3 nts. alojamiento…., entre otros.

Desde el punto de vista transaccional, los ejemplos referidos bien podrían ser considerados productos por el hecho de que alguien está dispuesto a pagar por ellos. Pero, desde el punto de vista del buen marketing, un producto es mucho más que un recurso. No se trata aquí de un mero juego de palabras sino de una visión clave que hace a la esencia competitiva y a la rentabilidad del negocio. Ocurre que en una misma localidad (recurso) hay visitantes atraídos por diferentes motivos, al igual que los huéspedes de un hotel realizan distintas actividades o los pasajeros que comparten un mismo vuelo tienen poco en común en cuanto al propósito del viaje.

Incluso un mismo asiento puede tener diferentes tarifas dependiendo de quién lo compra (nativo, extranjero, niño) y de cómo lo adquiere (días de estadía, anticipación de la compra, paradas autorizadas u ofertas de Internet). Si cada uno, como vimos, viaja y se aloja por motivos distintos, vale señalar que un cambio en un recurso turístico puede tener alguna influencia negativa en un determinado segmento de mercado, un efecto casi neutro en otro y, muy probablemente, el hipotético cambio (en un recurso) pueda ser considerado como un imprevisto y apreciado atractivo para muchos potenciales turistas que ni siquiera tenían pensado viajar.

De acuerdo con este supuesto, un vendedor tradicional (que ofrece un recurso como producto) se sentiría en la desgracia por "perder una temporada". Otros empresarios más atentos a la demanda están predispuestos a aprovechar -de manera activa y creativa- las buenas oportunidades. ¿Estará ocurriendo esto con las Cataratas en esta época de menor caudal de agua? Pareciera que sí. Están los que siempre vendían Cataratas y que al verse imposibilitados de seguir "despachando" (falta de ventas) permanecen virtualmente paralizados o se dedican a rezar o a maldecir a los que consideran culpables de sus males (devastadores de la naturaleza, periodistas y medios de difusión masiva, funcionarios, represas que controlan el recurso hídrico) sin pensar que una posible desgracia podría no ser tal si pudieran revertirla y aprovechar la oportunidad de menores tarifas, mejor calidad de servicios, o de más lugares tanto en los transportes como en los atractivos disponibles.

Por cierto que "Iguazú, es mucho más que las Cataratas"; sus recursos y potenciales productos (ruinas Jesuíticas, la triple frontera con su confluencia de paisajes, culturas, etnias, espectáculos, desbordante biodiversidad, paseos de compra, safaris en la selva, aventura, tierra colorada, cultivos de té y yerba mate, minas de preciosas piedras, flora y fauna, colores y sabores) son clave a la hora de diseñar el mix de oferta. Cabe destacar que un mismo fenómeno genera reacciones diferentes. Mientras que del lado brasileño la reacción es optimista al insistir en que la diferencia de caudal presenta una oportunidad única (como el clásico ejemplo de ver la botella medio llena); del lado argentino -más pesimista- se escucha que "las Cataratas se secaron". En este caso, la media botella (cataratas) estaría siendo vista como medio vacía. Veamos algunos interesantes ejemplos de productos que se destacan por no ser meros recursos: La campaña que llevó a cabo Suiza, "…alternativo programa para mujeres" para captar público femenino durante el mundial de fútbol; un crucero exclusivo para satisfacer al segmento gay; los Ecomuseos que conforman los circuitos flexibles de Camino del Gaucho (Provincia de Buenos Aires); las rutas alimentarias y numerosos ejemplos de hoteles diferenciales por ser construidos con hielo, sal, en la copa de los árboles, submarinos y toda la gama de oferta temática, entre otros.

Esta diferente visión con respecto a recursos y productos nos permite expresar, inspirados en el Pensamiento Lateral de Edward De Bono, la siguiente ley general de los negocios: un posible escenario negativo o adverso, bien podría convertirse en uno 100% a favor.

(*) Especialista en Marketing de Servicios Turísticos. aprz@surpass.com.ar - www.surpass.com.ar/aprz